Nespresso – UM NEGÓCIO DE AROMA E DESIGN
Na década de 1970, um grupo de técnicos na sede da Nestlé, em Lausanne (Suíça), recebeu uma missão, digamos, inusitada: criar um sistema que fosse capaz de fazer um café expresso com a mesma qualidade daquele preparado pelos melhores baristas italianos.
Após dez anos de intensas pesquisas eles conceberam uma máquina elétrica, na qual se deposita uma cápsula de alumínio contendo cinco gramas de um pó feito a partir de um blend de cafés selecionados. Esse invento deu origem à Nespresso. Mais que apenas uma subsidiária da multinacional suíça, ela se firmou como uma potência global. No ano passado, as vendas de máquinas e cápsulas atingiram a marca recorde de R$ 4,5 bilhões, um crescimento de 33% sobre 2007. Conseguiu isso com um modelo de negócio que praticamente faz do consumidor um “prisioneiro”.
É que para degustar o produto só existem duas opções: ir a uma das 157 butiques espalhadas pelo mundo ou pagar entre R$ 850 e R$ 1,8 mil por uma máquina da marca. Nesse contexto, surge uma questão: por que alguém desembolsaria uma quantia elevada por um equipamento que só funciona com sachês vendidos por um único fabricante? “O nosso sistema é o único que garante ao consumidor a possibilidade de reproduzir em casa o café servido em bares e restaurantes de primeira linha”, justifica Stefan Nilsson, diretor da Nespresso para a américa Latina. e isso, segundo ele, é conseguido quando o jato de 40 mililitros de água, a uma temperatura entre 83ºc e 89ºc e com uma pressão de 19 bars, penetra na cápsula de alumínio. “e é justamente para garantir que isso aconteça que optamos por controlar todas as etapas do processo”, reforça.
Para transmitir essa mensagem a empresa utiliza uma vigorosa estrutura de marketing que tem como garotopropaganda o ator e diretor americano George Clooney. Sem contar a força econômica e o prestígio de sua controladora. A Nespresso também aposta em elementos com apelo junto aos consumidores de alto padrão aquisitivo. Um deles é o conceito de sustentabilidade. as fazendas que vendem os grãos são submetidas a um rigoroso processo de seleção, que analisa desde o manejo da terra até as relações trabalhistas.
O Brasil responde por cerca de 50% do café arábica usado como base nos blends. além disso, uma fazenda de Poços de caldas (MG) acaba de ser incluída na seleta lista dos 16 grands crus, feitos com grãos de um único produtor, com o dulsão do Brasil. O processamento e embalagem dos sachês acontece na fábrica de Lausanne, que acaba de receber investimentos de r$ 300 milhões em modernização e ampliação. “Não vendemos apenas café, mas sim um estilo de vida baseado em uma experiência única de degustação de uma bebida premium”, justifica Martín Pereyra Rozas, diretor da filial brasileira da Nespresso. as máquinas vendidas pela empresa são um capítulo à parte. criadas por renomados designers, como o suíço antoine cahen, elas mais parecem um objeto de decoração.
Depois de um começo tímido no Brasil, onde desembarcou em 2007, a filial da Nespresso recebeu o sinal verde e verba da matriz para expandir suas operações. Na quarta-feira 6, a dupla Nilsson-Rozas inaugurou duas novas boutiques da marca em pontos nobres da capital de São Paulo. a empresa já possuía duas filiais. a meta é abrir mais duas unidades até dezembro, estendendo as operações para Brasília (DF) e os estados do Sul. “O Brasil será uma das alavancas de nosso crescimento global”, garante Nilsson.