Starbucks. O segredo é pensar pequeno. Café curto com um toque local

Economia

Publicado em 23 de Janeiro de 2010 

por Rosa Ramos

Cadeia facturou 250 milhões de euros no último trimestre fiscal. Para voltar ao lucro, o conceito está a mudar

A primeira loja da Starbucks foi inaugurada em 1971, em Seattle

Em 1982, uma chávena de café salvou a vida de Howard Schultz. Aos 29 anos, o nova-iorquino era um dos gerentes de uma empresa sueca de utensílios de cozinha, a Hammarplast. Intrigado com a quantidade enorme de encomendas de máquinas de café provenientes de uma loja de Seatlle, Howard apanhou um avião e quis saber quem era o cliente. A empresa chamava-se Starbucks e não passava de uma pequena loja, criada por um grupo de empresários, no mercado municipal de Seattle. Mais do que o lucro, procuravam torrar e vender artesanalmente grãos de café de alta qualidade, provenientes de destino exóticos como a Indonésia ou a Etiópia. Ao terceiro gole do primeiro café, Howard Schultz telefonou para a mulher e anunciou que se ia despedir da Hammarplast. Queria juntar-se à Starbucks.

Quase 20 anos depois, a cadeia de cafés transformou-se numa gigantesca empresa global. Esta semana, Howard, que se juntou à marca quando a Starbucks tinha apenas três cafés em Seatlle, foi a Londres apresentar o relatório de contas do primeiro trimestre fiscal. É a primeira vez que o fez fora dos Estados Unidos. Os resultados mostram um aumento de 4% nas vendas e lucros de 250 milhões de euros – o que representa uma subida de mais de 200%.

Números que revelam um regresso triunfante de Howard Shultz, que voltou à presidência da empresa no início de 2008, depois de ter abandonado as funções executivas oito meses antes. Howard retomou as funções depois de assistir a um declínio dramático nas vendas nos Estados Unidos. “Cheguei a um ponto com os accionistas em que eu – aliás, nós – sentimos que era necessário mudar alguma coisa. Não estava a pensar regressar à presidência executiva, mas ainda bem que voltei, confessou ao jornal britânico “The Guardian”. “é preciso ter coragem para regressar e é mais difícil à segunda vez. Podia ter virado costas, mas nunca me perdoaria permitir que a Starbucks se afundasse na mediocridade”, acrescentou.

Lojas vão mudar Durante 20 anos, a Starbucks viveu êxitos ininterruptos. Abriu 16 mil lojas em todo o mundo. Schultz tornou-se num herói em Wall Street. O que correu mal? A empresa, conta, não reagiu de forma suficientemente ligeira quando a economia piorou e a Starbucks tornou-se um dos principais indicadores da quebra de confiança dos consumidores.

Quando regressou aos comandos da empresa, no ano passado, Howard reduziu os custos em 425 milhões de euros, fechou quase mil lojas (a maior parte nos Estados Unidos) e os cafés passaram a encerrar um dia por semana, para diminuir os custos com pessoal. Distracções como a participação na indústria da música e produtos como ursos de peluche desapareceram e foram introduzidas opções de comida saudável. A empresa resistiu a todas as pressões e não vendeu património nem reduziu os seguros de saúde dos funcionários nas lojas dos Estados Unidos – uma regalia assumida desde o início da marca. Pela primeira vez, a Starbucks recorreu à publicidade. Um exemplo da nova estratégia adoptada pela marca é a loja que abriu na Conduit Street, no West End londrino – com madeiras claras, armários usados e mobiliário de meados do século XX em segunda mão. A partir de agora, as lojas vão seguir um novo conceito: cada café terá um design individualizado – uma reconfiguração notável para uma empresa tão ligada ao conceito de homogeneização da marca. Howard Schultz acredita que, depois de ter ajudado a definir o mercado dos cafés nos últimos vinte anos, o negócio atingiu um ponto em que precisava de ser repensado. A rede, que conta com mais de 16 mil lojas em todo mundo, planeia abrir, em 2010, mais 100 unidades nos EUA e 200 em outros países – em Portugal está garantido o aparecimento de pelo menos mais uma, no centro de Lisboa.

“Eu era inseguro” Em Londres, Schultz aproveitou para dar uma palestra num teatro da zona oeste a dezenas de jovens problemáticos e oriundos de famílias desfavorecidas – ligados à à associação de apoio à juventude Prince’s Trust, apoiada pela Starbucks desde 2008.

Habituado que está a repetir a sua biografia, demorou pouco mais de uma hora a contar como conseguiu montar um império de lojas em todo o mundo. Ele, que cresceu num bairro pobre de Brooklyn – “um lugar difícil”. Vivia com o pai, que apesar de pobre tinha estudos, mas saltava de trabalho em trabalho – um dos últimos que teve era recolher fraldas sujas. Howard conseguiu entrar para a universidade através de uma bolsa para jogar futebol americano. Depois de sofrer uma lesão, foi obrigado a vender sangue para conseguir dinheiro e continuar os estudos. “Juro-vos. Eu tinha medo. Era inseguro. Era, até, revoltado. Interrogava-me porque é que não tenho os mesmos privilégios que os outros. Mas na vida podemos culpar os outros e afogar-nos na auto-piedade ou levantar-nos e dizer: eu tenho de ser responsável por mim próprio”, contou.